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        低口碑高票房,愛情電影真的可以絕處逢生嗎?

        時間:2020.12.29 來源:1905電影網 作者:Kave


        1905電影網專稿 上映5天,《明天你是否依然愛我》票房突破6500萬,位列當周票房榜的第4位。
         

        截至發稿前,《明天你是否依然愛我》累計票房為6505.6萬


        圣誕節前后(12.24-12.27),內地院線總票房超過9億,《明天你是否依然愛我》6000多萬的市場表現亦不算出色。同為愛情電影,早前上映的《我在時間盡頭等你》《喜寶》《如果聲音不記得》等豆瓣評分未過及格線的作品票房仍紛紛破億。前者更憑借單日票房2.78億的成績刷新了單片單日票房紀錄,遠超市場預期。


        豆瓣上的低口碑愛情片仍有絕處逢生,甚至創造更高票房的可能。那么,市場競爭不占優勢的它們,究竟是怎樣實現突圍的呢?


        一個節日


        萬物皆可是節日,節日皆需儀式感。 “2.14”、“5.20”、七夕、圣誕和跨年,自帶浪漫屬性的日子,從來不缺愛情片的影子。在相對“剛需”的特殊節點里,一舉擊中消費者內心的柔軟,愛情片便擁有了成功的土壤。



        以近年瞄準歲末上映的愛情電影為例,17年的《前任3:再見前任》把“前任”相關內容打造成熱門話題,通過“再見前任”和“再見2017”等含有歲末告別儀式感的引導巧妙結合,影片跨年當天便收獲了1.2億的單日最高票房;此外,18年最后一天上映的《地球最后的夜晚》主打“一吻跨年”的概念,首日票房2.62億,約占總票房的92%,成為了節日營銷的典型范例;至于19年歲末的《寵愛》,影片通過宣揚“和最愛的人一起跨年”的口號,跨年當天同樣拿下單日最高的1.55億票房。



        值得一提的是,上述幾部影片中,除了《地球最后的夜晚》豆瓣評分接近7分之外,《前任3》和《寵愛》的豆瓣評分僅在合格線徘徊,但這并不影響他們在重要節點拿下較高的票房。可見,借勢節日營銷之于愛情片的重要意義。早前上映的《我在時間盡頭等你》同樣在吃節日儀式感的“紅利” 。 



        影片的檔期曾經歷不止一次的更改,但其對于定檔“情人節”有著始終如一的執念。回過頭來看,它的成功確實離不開“節日”的加持。《我在時間盡頭等你》在影院復工初期便定檔七夕并打出“2020年第一部愛情電影”的宣發噱頭。彼時定檔的愛情片不多,即使后來《蕎麥生長》加入戰局,依然無法與之抗衡。在七夕市場頗需愛情片的契機下,《我在時間盡頭等你》盡顯檔期優勢,“應節”氣氛成了推高影片票房的一大動力。


        上映首日,影片也不出意外地拿下七夕當天的票房日冠。此外,在七夕之后的六天時間里,《我在時間盡頭等你》依舊保持著每天1000萬到4000萬不等的票房進賬,最終憑借5.05億的票房成為今年愛情片中以小博大的贏家。 


        貓眼數據顯示,《我在時間盡頭等你》首日票房為2.78億


        一類視頻


        就愛情電影而言,以《后來的我們》《比悲傷更悲傷的故事》兩部高居愛情片票房排行前十的作品為例,它們的豆瓣評分都未能越過及格線,但在票務平臺上的評分則雙雙突破8分。



        可見,豆瓣口碑并不是決定觀眾是否走進影院的唯一因素,情感價值共通更能刺激他們消費的沖動。要知道,愛情片票房冠軍《前任3》,雖然豆瓣評分僅為5.5,但短視頻營銷卻成了它致勝的重要法寶。這不,縱觀今年票房成績亮眼的愛情片,雖然口碑參差不齊,但均沿用了短視頻情感營銷的套路。



        拿《我在時間盡頭等你》來說,在開啟預售的第二天(8月7日),影片于抖音發布“你是怎么把那個滿眼是你的女孩弄丟的”的主題視頻,點贊量達18萬,創下其官方抖音較高的點贊紀錄。相應地,當日也成了該片想看人數增長“第二高”的節點,直接促成了前宣時期的首個增長峰值。



        此外,8月13日,影片發布“分手后的那段日子是怎么熬過來”的視頻,點贊量高達150萬的同時也引發網友對該話題的熱烈討論。而隨后,《我在時間盡頭等你》也成為了影院復工以來首部單日預售票房破千萬的新片。 



        此外,拿下3.3億票房的《如果聲音不記得》同樣有著類似的營銷手段。影片官方抖音粉絲達67.1萬,累計發布動態189條,收獲點贊量達2433萬,各項數據均處于愛情片短視頻營銷的較高水平。

        與同檔坐擁“兩大流量”的《赤狐書生》相比,影片在陣容上并不占優勢,甚至連抖音話題曝光率也不及《赤狐書生》的一半,但其如今的票房成績卻高于后者1.5億。


        仔細觀察可知,《如果聲音不記得》的官方抖音點贊量是前者的兩倍。也就是說,這部愛情電影的情感投放更加精準。



        主打抑郁癥情感營銷的它,特設“有關抑郁癥10個問題”視頻合集,該系列短片點贊量均能破萬,最高點贊量甚至超過50萬,深得觀眾喜愛。此外,11月15日,影片接連發布“點映觀眾爆哭”記錄視頻以及“假裝開心,累嗎?”主題視頻,前者點贊接近百萬,后者點贊也超過10萬,進一步點燃觀眾的情緒。


        得益于這樣的鋪墊,影片迎來了想看人數連日增加的高峰。上述兩條視頻發布的第二天(11月16日),《如果聲音不記得》更刷新了想看指數日增16596人的新高紀錄。



        結合影片本身傳達的情感核心利用視聽語言勾起大眾共鳴,顯然是這類低口碑愛情片脫穎而出的關鍵。


        下沉市場


        契合短視頻平臺以下沉市場為主的受眾畫像,影片在平臺上的情感營銷短視頻也隨之下沉至一線城市之外的區域。


        公開資料顯示,隨著鄉鎮影院的興起,2019年我國新增銀幕9708塊,且大多投放在三四線城市。硬性設施的完善為小鎮人民觀影提供了更多的便利。據《2019年度電影市場報告》顯示,觀影市場持續下沉,三四線城市成為電影市場新增長點。


        巧合的是,從用戶畫像來看,《我在時間盡頭等你》《喜寶》《如果聲音不記得》以及《明天你是否依然愛我》在四線城市的活躍比率分別為48%,44%,45%和48%。不難看出,下沉市場儼然已經成為愛情片新的潛在發力點。



        其中,下沉策略頗為成功的,莫過于《喜寶》。豆瓣3.4,貓眼7.1,淘票票7.2,較其余三部影片相比,《喜寶》在三大評分網站上的口碑都是最低的一個。


        據負責影片發行的環鷹時代CEO張聰洋透露, 《喜寶》剛上映時營銷主打依然是一二線城市的觀眾。但隨著上映當天豆瓣3.4分的評價流出,團隊預計熱衷關注口碑評價的一線城市觀眾將會大規模流失。在這個過程中,他們發現影片口碑在三四線受眾群體中其實并沒有出現一邊倒的情況。



        于是,在影片上映的第二天,整個宣發策略就開始往下沉市場重點鋪開。張聰洋指出,他們不僅把宣傳陣地從抖音遷移到更“接地氣”的快手,發行方向也往三四線城市里合適影院爭取更多的排片。最終,影片在一線城市的排片率僅首日超過10%,而在三四線城市,《喜寶》的排片在上映首周均穩定在15%上下。得益于此,影片上映12天后,成功實現票房破億。


        《喜寶》最終累計票房為1.13億

        結語


        綜上而言,豆瓣上的低口碑愛情片在各種因素的交織下,依然能有在市場上逆襲的機會。誠然,我們常常會以豆瓣評分作為影片質量的參考,或是因為其以資深影迷為主的受眾畫像,從而讓該平臺的評分更具參考價值。實際上,無論是豆瓣、貓眼還是淘票票,每一個平臺上的評分其實僅代表了該平臺用戶受眾的意見,因此我們也會見到同一影片在不同平臺的兩極評價。


        歸根到底,各大平臺上的口碑評分都只是給予大眾參考的一個數字。最后決定觀眾是否為電影買單,終究可能還是要取決于他自己的喜好。


        文/Kave

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